1. ¿CÓMO FUNCIONA EL CEREBRO?
El cerebro es el órgano más complejo
y centro del sistema nervioso. Se encarga de regular y mantener las funciones
del cuerpo, por ser donde reside la mente y la conciencia del individuo, este recibe
continuamente información sensorial, rápidamente analiza estos datos y luego
responde, controlando las acciones y funciones corporales.
El cerebro está conformado por una
red de 100 mil millones de células
individuales llamadas neuronas, estas se forman 4 semanas después de la
concepción del feto, son las unidades básicas del cerebro y del sistema
nervioso central.
Cada neurona tiene un objetivo a
medida que crecen y comienzan a migrar a través del cuerpo, cada una hace
conexiones en un punto exacto con un
objetivo específico, las cuales por medio de las dentritas (terminales
ramificadas cortas de la neurona) se encargan de recibir una señal externa o
interna provocando una reacción, estas conducen impulsos eléctricos llamados impulsos nerviosos, a lo largo de
sus axones (prolongación de la neurona) a velocidades de hasta 100 km por hora.
A esta velocidad, una neurona puede disparar los impulsos alrededor de 1000 veces por segundo, los
cuales llevan información precisa y rápida a larga distancia entre las células
ya sean nerviosas, musculares o glandulares. Este punto de contacto que genera
esta comunicación se llama sinapsis capaces del movimiento corporal, la
percepción, la emoción y el pensamiento.
LOS PRINCIPIOS ESTRUCTURALES DEL CEREBROS.
La mayor parte del cerebro la
conforma la corteza cerebral, esta se divide en cuatro grandes regiones: el
lóbulo occipital, lóbulo temporal, lóbulo parietal, y el lóbulo frontal. Las funciones,
como la visión, la audición y el habla, se distribuyen en estas regiones.
Algunas regiones realizan más de una función. Estas áreas reciben información
entrante de las áreas sensoriales y partes inferiores del cerebro y están
implicadas en el complejo proceso que llamamos percepción, pensamiento y la
toma de decisiones.
El cerebro se divide en dos
hemisferios el derecho y el izquierdo, Los sistemas funcionales en un lado del
cerebro controlan el lado opuesto del cuerpo.
El izquierdo es racional, radical, maneja la parte numérica, unión de
letras y conformación de palabras para darle un sentido lógico a las cosas,
planifica, ejecuta, controla la toma de decisiones y permiten que muchas de las
actividades sean a largo plazo, procesa la información usando el análisis que
es el método de resolver un problema descomponiendo en piezas y examinando
estas una por una.
El hemisferio derecho gobierna tantas funciones especializadas como
el izquierdo, pero su forma de elaborar y procesar la información son distintas
puesto que no utiliza los mecanismos convencionales del hemisferio izquierdo.
El hemisferio derecho es integrador puesto que está especializado en las
sensaciones, sentimientos y habilidades especiales como lo son las visuales,
sonoras no del lenguaje como las artísticas y musicales.
Cada milésima de segundo de cada día,
el cerebro crea el mundo y el mundo de los consumidores y es el único que
decide lo que es lo suficientemente importante como para prestar atención,
recordar, y para actuar.
¿CÓMO LE AYUDA A USTED ESTA INFORMACIÓN PARA ENTENDER LAS NECESIDADES Y
DESEOS DEL CLIENTE?
Una decisión de compra dura 2.5
segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente. Esto origina una diferencia, en ocasiones muy
grandes, entre lo que decimos y lo que hacemos y sentimos.
El NeuroMarketing es el estudio de
los procesos cerebrales y sus cambios en el proceso de toma de decisiones, esto
hace del Neuromarketing el complemento ideal de las demás técnicas de
investigación del cliente. De esta manera se puede leer la mente del
consumidor, conocer sus deseos, qué lo motiva a la toma de decisión al comprar
o consumir un producto o servicio.
Aunque sus oponentes critican que se
trata de controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas
pueden considerarse invasión a la intimidad de las personas, al orientar las
emociones personales hacia un producto específico, sin que la persona pueda
darse cuenta.
El neuromarketing mide las ondas
cerebrales y se toman los componentes de la atención, memoria y emoción. Dando
una puntuación de efectividad del anuncio, comunicación o producto.
Con todo esto se muestra una gran
oportunidad para tener casos exitosos con clientes potenciales ellos por su
parte puedan hacer mejores productos y servicios.
Se sabe, por ejemplo, que el olor a
pan recién hecho, estimula el apetito y la compra de artículos de alimentación.
De la misma forma, estímulos auditivos, olfativos o táctiles evocan sugerencias
y asociaciones y conducen a comportamientos de compra diferentes y a
percepciones de marca diferentes.
La organización Terpel en Colombia, aplico en su nueva estrategia comercial el
estudio del neuromarketing, implementándolo en la toma de decisión del cambio
del logo de la compañía, del que conocíamos
al nuevo después de presentar diferentes logos, el cerebro de las
personas con las que realizaron las pruebas genero mayor satisfacción y empatía
con este. El estudio realizado dio como resultado una mayor aceptación a este
nuevo logo por tal motivo fue el escogido.
Otro ejemplo fue el RETO PEPSI que
consistió en dar una prueba a un grupo de personas de dos bebidas no se tenían
diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas
eligieron Pepsi frente a Coca cola, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25%
del mercado de las colas.
La prueba se repitió en otro grupo de
personas pero esta vez viendo las marcas, visualizando la actividad de sus
cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la
recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo se
identificó que se activaba otra zona adicional del cerebro al conocer la marca.
Esta última prueba si coincidió en su resultado al share del mercado ya que el
75% de las personas escogieron Coca Cola.
Con estos dos estudios se concluyó
que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50%
del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la
respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola
comparado con Pepsi.
También tenemos el caso de la marca
Sony Bravía, Se evaluaron dos anuncios de televisión de Sony Bravía con pruebas
de NeuroMarketing y se encontró que uno de ellos generó emociones negativas en
los espectadores cuando se presentó la marca, en cambio el otro tuvo un efecto
emocional muy positivo. Este tipo de hallazgos difícilmente se pueden obtener con otros sistemas de investigación.
Los anuncios evaluados fueron:
El primero utiliza explosiones de
color y una música muy llamativa
El segundo utiliza más de 25.000
pelotas de colores cayendo por las calles de San Francisco con una música más
suave.
El Neuromarketing permitió
identificar que el primer anuncio, con sus explosiones y su música, generaba
emociones negativas en los espectadores cuando se presenta el producto en el bodegón
final mientras que el segundo anuncio
tenía un efecto emocional muy positivo, sobre todo cuando aparece el producto.
2. EL CÓMO Y POR QUÉ DE LA DIFERENCIA DEL
CEREBRO POR GENERO
El cerebro de la mujer tiene 4 veces
más conexiones neuronales entre el lado derecho e izquierdo del cerebro,
conectando lo racional con lo emocional dando a la mujer el beneficio de ser multitarea
por eso puede migrar su pensamiento rápidamente de los temas laborales a
los del hogar.
Las mujeres son más detallistas y recuerdan con facilidad información de
interés como promociones, sus decisiones por más racionales que sean siempre
involucran siempre una parte emocional.
La mujer tiene el corte frontal más
grande y esto ayuda a tener más control
de las emociones en momentos picos de ansiedad.
El cerebro de la mujer es 9 % más
pequeño que el del hombre, lo cual no significa que sea menos inteligente,
sucede que la cantidad de materia gris es la misma solo que esta en un espacio
más reducido.
Las mujeres poseen el 11 % de sus
neuronas en los centros del lenguaje del cerebro por lo cual la mujer es más
conversadora y se conecta fácilmente a las
historias contadas por otros, tiene
la capacidad de sentir como suyas las emociones de otras personas.
Otra gran diferencia es la amígdala o
cerebro primitivo el cual controla el sexo y la agresividad que el los hombres
es más grande por tal motivo se conectan
más fácil a estímulos como la desnudez o la violencia.
" información extraída del texto Pradeep, A.K. y Meerman, D. (2010). Buying Brain: Secrets for Selling to
the Subconscious Mind, capítulo 7 “The Female Brain is Buying”
¿Cómo abordar eficazmente el cerebro femenino desde la perspectiva de
estudio del consumidor?
De acuerdo a los estudios realizados:
La publicidad debe llevar contenido emocional que contenga historias, ya
que las mujeres tienen la capacidad de ponerse en los zapatos del otro, en lo
posible la publicidad debe llevar sonido con buen tono de voz y no textos, usar
personas de buena charla, el mensaje emocional debe ser positivo para que sea
recibido de buena manera, Se debe ser cuidadoso con los detalles y ser muy
sutil en la Publicidad.
¿Qué mensajes de comunicación atraen el cerebro de las mujeres?
Por ejemplo los comerciales de Johnson &
Johnson generan interacción entre la mamá y él bebe, por lo cual estos mensajes
llegan directo al cerebro de las mamás.
Para que la comunicación llegue directo al cerebro
de las mujeres hay que ser autentico, correcto, mostrar de forma convincente
las características de los productos y su uso.
También se debe ser cuidadoso con la forma de
presentar una marca ante las mujeres ya que será juzgada como otra mujer, un
mensaje equivocado puede generar una percepción negativa.
Es importante considerar en los mensajes
publicitarios la habilidad de las mujeres para moverse de un hemisferio a otro.
¿Cuáles son las tácticas que el cerebro femenino rechaza?
De acuerdo a las diferencias del cerebro de la
mujer ellas rechazan los mensajes insensibles, con contenido muy sexual o imágenes
de desnudez, los mensajes agresivos o
los anuncios con situaciones de humor.
EJEMPLOS:
3. LAS TRES MEDIDAS
PRIMARIAS DE NEUROMARKETING USADAS PARA EVALUAR LA EFICACIA DE LOS ESTÍMULOS
NEUROLÓGICOS.
A. Atención: Hacia donde se enfoca el consumidor, en qué punto está
centrándose, que lo cautiva
B.
Compromiso emocional: como se
sintió el consumidor durante ese momento de atención, que provoco en su
interior, reacciones que le lleven a querer la marca, el producto.
C.
Memoria: Lo que capto el
consumidor lo llevo a la memoria, genero recordación o se desvaneció una vez perdió
foco. Si la marca genera recordación entonces lo habremos logrado.
LOS TRES INDICADORES DEL RENDIMIENTO DEL MERCADO, QUE SE
DERIVAN DE LAS TRES MEDIDAS PRIMARIAS.
Intento de compra/persuasión:
Este indicador se reflejara
dependiendo del impacto que tenga el
producto en el consumidor y aunque le emocione profundamente no es garantía de
que genere compra inmediata sin embrago podría persuadirlo de comprar en un
futuro cercano.
Novedad.
Originalidad, frescura,
diferenciación, salir del molde hace que la atención del consumidor que puede
decidirse a comprar para probar un nuevo producto.
Alerta, entendimiento, comprensión:
De nada serviría que un anuncio
publicitario sea original y novedoso si no es entendido por el target. El
entendimiento del mensaje que se quiere transmitir será el punto de partida que
desencadene atención-emoción y perdure en la memoria, debemos permanecer
alerta e identificar si nuestro mensaje
ha logrado su objetivo o si fallamos en
el intento, entonces buscaremos otro camino para llegar a la meta.
Pradeep,
A.K.; Meerman, David (Foreword by). Buying Brain : Secrets for Selling to the
Subconscious Mind.
¿POR QUÉ LA METODOLOGÍA DE RESPUESTA SUBCONSCIENTE PROFUNDO ES UNA
HERRAMIENTA PODEROSA PARA IDENTIFICAR Y CUANTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE MARCA? DÉ
EJEMPLOS DE MARCAS CON LOS QUE SE PUEDA EVIDENCIAR LOS PUNTOS ANTERIORES.
"La captura de las respuestas
subconscientes de los consumidores puede revelar los impulsores que subyacen la
selección y la compra de productos a un nivel de detalle que ninguna otra forma
de investigación puede equiparar. Las especialidades de la neuro-comercialización en el ámbito del Shopper Marketing incluye pruebas en el
sitio, pruebas realistas en vídeo, al igual que la tecnología de pruebas de
realidad N-Matrix 3D".
FUENTES DE INFORMACIÓN
Buying
Brain: Secrets for Selling to the
Subconscious Mind.
UNIVERSIDAD EAN
CONSUMIDOR
GUIA 2
SANDRA MILENA BARRETO
NATALIA BENAVIDES
ELSA VELANDIA
2013
